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兵无常势 2021年B2B营销作战指南

2020-12-07 16:37   来源: 互联网

2020年11月26-27日,由国内专业的营销人社群CMO训练营、专业的Martech服务商EVOX主办,传声营销承办的GITA大会2020暨第三届B2B创新营销峰会在上海隆重举行!

面对新技术、新渠道、新消费的冲击,B2B营销也需要求变求新,因此本届峰会特别提出了「GITA」这个概念,即“Growth追求增长、Innovation坚持创新、Technology拥抱技术、Action高效执行”,作为未来B2B营销的四大支柱!

2020年是非常艰难的一年。新冠疫情在全球肆虐,「Lockdown」和「社交距离」成为今年的热词,「云购物」、「云服务」、「云办公」等线上生活和消费方式开始流行,Online成为人们的日常生活状态。后疫情时期,企业的营销更要拥抱创新和技术,以此追求新的增长方向!

为期两日的峰会邀请了多位国内外知名企业营销负责人,展开10余场主题演讲,2场深度Talkshow,1场营销辩论会,分别从Growth——营销增长新模式,Innovation——B2B视频营销、企业传播、内容营销,Technology——AI营销、品牌数字化,品效合一Action——客户旅程四个角度展开话题。

01

首日开幕

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班丽婵 CMO训练营创始人&CEO

11月26日,大会召开首日,CMO训练营创始人&CEO班丽婵女士首先进行了开场致辞。

她在致辞中提到:“2020年对CMO来说是一个“危”与“机“并存的时代,虽然传统CMO的地位在被崛起的新技术派CMO冲击,但是丰富实战经验累积的策略能力和市场预测能力是无法被轻易撼动的。”

“所以CMO要勇敢找到职业增长的「第二曲线」。”她还提到,“B2B营销人要重视商业本质,情感体验,构建起自己的营销体系,并能帮助CEO制定新的数据指标。”

02

分享

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任欣荣 SAP Concur大中华区市场总监

随后SAP Concur大中华区市场总监任欣荣带来了《营销驱动增长的新模式》的主题演讲。

他从以下五点提出B2B营销驱动增长的新模型:Artificial Intelligence、Accountability、Atomization、Authenticity、Adaptability。未来B2B营销人要重视客户体验,跨部门之间要加强配合,提高企业品牌影响力是核心。

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陶鑫亚 智慧芽市场副总裁

智慧芽市场副总裁陶鑫亚做了《品牌如何带动业务增长》的主题演讲。

陶鑫亚女士表示品牌依然是企业的核心竞争力和护城河。如何破解B2B企业见效慢,评估难,钱袋紧三大难题?她提到CMO要转换旧有方式,学习带着业务思维做品牌营销,进而实现品牌增长。要分别从“找对人“、”扩场景“、”拉同盟“三个维度影响客户决策人的心智,加强品牌表达,加强理解软硬结合,才能更高效地实现业务增长。

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胡皆欢 火眼云火眼云战略副总裁

火眼云战略副总裁胡皆欢分享了B2B营销当下最炙手可热的概念——ABM。营销的职能要从传统负责品牌转型到负责业务增长,这意味着市场部门要与销售团队更紧密地配合,以应对增长挑战。而ToB营销的核心是商机稳定输出。传统的营销方法因为“广撒网”的特点,无法准确触及目标客户,效果相对较差。而近些年在 B2B 领域广泛流行的基于目标客户的营销(ABM:account based marketing)方式则很好地解决了这些问题。

ABM在欧美已经非常成熟。胡皆欢介绍了火眼云如何帮助客户搭建ABM模型,完成“目标挖掘、线索获取、培育转化、成单“,助力企业一站式解决获客、转化难题。

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曹志斌 SAP全球产品营销总

SAP全球产品营销资深总监曹志斌带来了《用系统化产品营销助推增长》的主题分享。

他提到产品营销的核心目的是协助销售进行产品沟通和树立产品品牌。所以产品营销是产品、市场、销售三个方面的汇总。并且产品营销要随着市场需求、客户问题、客户关注点的变化,要不断地调整,所以产品营销也是一个动态过程。

03
对话

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视频节目《传说》

GITA在2020年推出的视频节目《传说》也被搬到了峰会现场。Wehour创始人&CEO杜凌女士和传声营销CEO共同探讨了《B2B视频营销的发展趋势》。

04
发布

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李瑞芳 EVOX科技市场&产品经理

EVOX科技产品经理在活动现场发布了EVOX2.0新版本。

EVOX于2019年正式上线,作为一款数字营销工具,结合应用生态合作及服务生态,有效帮助企业用户实现营销数字化转型。「EVOX」的核心就是帮助客户通过数字化工具完成流量、运营和转化的营销三件事,找到获客和增长的密码!

05
分享

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董如芳 微吼直播微吼联合创始人兼COO

微吼联合创始人&COO董如芳女士做了《用直播推动B2B营销增长》的主题分享。

她认为,to C公域直播如同住酒店,一切都是标准化的,按次收费,根据预算选择服务,但什么都不是你的,下一次你来依然要花钱。to B私域直播则像自建房,每个房间的用途你可以自己决定,打造成任何样子和用途。私域直播的四大关键要素是“平台能力“、”运营赋能“、”创新应用“、”服务体系“。直播将成为线上平台的“基础建设”。

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栾晔 菱歌数据创始人&CEO

菱歌数据创始人&CEO栾晔女士发表了《AI市场洞察:赋能产品创新&敏捷营销》的主题分享。

分享了AI+大数据的营销应用场景和案例。落地场景主要有“趋势挖掘支持敏捷创新”、“高清晰度顾客画像”、“ 新品营销战役创意策划“。

06

共创

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本次峰会还特别发布了“EVOX应用生态伙伴计划”,首批入围这项计划的合作伙伴分别是创意内容一站式服务平台——神笔Pro,礼享数字化平台,专业的搜索引擎营销服务公司曼朗,芃酷3D慧展云,专注于网络媒体监测软件服务机构Meltwater。各家企业代表分别上台介绍了自己的产品和服务案例。

07

次日开场

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成俊杰 传声营销CEO

峰会第二日,传声营销CEO成俊杰先生发表了开场致辞《B2B营销的创新未来》。

他提到B2B创新营销发展主要分为“内容、模式、技术”三个方面。内容创新方面视频内容营销将成为2021年市场人关注的关键点,短视频、带有IP属性的个性化内容、企业在线大学会成为常态化营销方式;模式创新方面企业会逐步摸索内容和商机之间的关联,社群营销成为B2B营销热点;技术创新方面会从单场景数字化到系统化数字化,营销自动化接通CRM是需要解决的“非技术”难题,从场景数字化向数据智能化进展。

08

分享

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李国威 闻远达诚管理咨询总裁

知名B2B营销专家李国威先生发表了《B2B内容营销创新模式》的主题分享。

他提到:“B2B内容营销的三个关键核心分别是——品牌内容建立信任、方案内容支持获客、内外资源打造工厂。B2B内容主要分为品牌内容和案例内容,B2B营销人要从大处思考,创造有获客目标的行业洞察,打造内外结合、流程清晰的内容能力。”

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冯卓 欧司朗汽车照明亚太区市场总监

欧司朗汽车照明亚太区市场总监冯卓女士带来了《B2B智慧营销的三点建议》的主题演讲。

她讲到智慧营销需要创业者思维!智慧营销的核心是打造三大核心资产:数据资产、品牌资产、核心资产。而实现这个目标要从过往卖产品、打广告、给资源的传统思维转换到搭平台、做连接、共协作。她分享了欧司朗照明和客户共创抖音视频营销案例、欧司朗照明公益营销案例、如何搭建B2B线上采购平台、 微商城的营销案例。

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汤春兰 英国集宝大中华区销售总监

英国集宝大中华区销售总监汤春兰带来了《五步法洞察客户旅程》的主题演讲。

她在演讲中讲到要分别从“独特价值主张”、“ 目标客户细分 ”、“ 典型客户画像”、“ 接触点布局“、“客户旅程地图“这五步分型清楚用户,再决定我们的营销4P(价格/渠道/推广/产品策略)。她还分享了历经200年的英国皇室御用品牌集宝保险柜在传统B2B业务遇到瓶颈时,如何重新出发,开拓了全新的B2C市场案例。

09

对话

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与言社创始人李蓓女士、BlueDot CEO贾跃、复旦大学新闻学院广告系副教授王迪三人共话《企业的传播的创新与未来》。

10

分享 

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顾明毅 WFAP2025未来品牌研究中心首席研究员

WFAP 2025未来品牌研究中心发起人顾明毅博士在峰会现场首次发布了《2025未来品牌数字化趋势前瞻》白皮书(前瞻版)。

白皮书主要内容为:1、重新定义营销与品牌;2、2025中国未来广告研究;3、预发布2025未来品牌研究;4、品牌数字化模型前瞻。

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赵辉有解高级产品经理

有解高级产品经理赵辉先生在现场分享了《B2B企业的销售线索获取新方式》。

他提到在B2B企业的采购行为中,由研发、产品、生产环节的工程技术人员共同构成了关键性决策作用,因此解决工程师需求,等于解决企业需求。相对to C平台,相关算法已有成熟应用,而to B类企业却并不容易实现精准营销。主要原因是B端用户有固定的决策流程,而且企业间信息较封闭,难以直接对企业开展精准营销。因此缺乏一个聚拢产业人的综合平台,聚拢专家用户、内容、和流量。而有解正好是为解决这个问题而诞生。

11

辩论

峰会最后,压轴节目是《营销辩论会:品效合一是真命题还是伪命题》。

以知名营销专家李国威老师领衔的正方和以《计算广告》作者刘鹏先生领衔的反方分别发表了犀利的见解。

正方嘉宾认为“品效合一”是真命题,不能狭隘的把“效果”只理解为销售转化,“效”还指品牌知名度,提高消费者购买动机,所以每个营销campaign都能起到品牌和效果的双重作用;

反方则认为“品效合一”是互联网企业在流量红利耗尽之后为了提高营收制造的概念。如果要实现品效合一,就要同时做到快速拉升销量和长期提高价格。这两个概念南辕北辙,个别非常成功的事件营销,确实也做到了这一点,但那只是一些快速影响了用户需求的品牌广告的特例。就大多数行业规模化的广告营销来说,追求品效合一并不合理。

最后特别感谢

本次峰会的合伙伙伴

生态支持伙伴:礼享·ENJOYGIFTS、神笔Pro、曼朗、芃酷 3D慧展、Meltwater、Blue Dot、WV Marketing

战略合作伙伴:创合汇、与言社、WEHOUR、WFAP2025、Masterland、江苏省数字经济商会

合作媒体:数英网、Morketing、FMarketing、成功营销、TOP Marketing、B2B营销人

协办单位:微吼、火眼云


责任编辑:艾米丽
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