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鲸鱼外教培优CEO吴昊全员信:在线少儿英语步入“培优”时代

2021-02-19 11:55   来源: 第一科技网

近日,鲸鱼外教培优CEO吴昊发布全员信,他在信中表示,在线少儿英语行业渐入成熟期,用户已在适应线上教育的同时,呈现出了明显的需求升级趋势,2.0时代“培优”英语或将成为主流。



2020年疫情的爆发,为在线教育按下快捷键,而在线少儿英语作为在线教育最先发展的赛道,更是进入一个新的阶段。


数据显示,在线青少儿英语培训市场渗透率目前达到22%,在线用户规模约为580万人,收入规模约260亿,目前大量少儿英语机构产品定位在素质英语教育的少儿英语启蒙,只有鲸鱼外教培优主打“培优”定位。


调查显示,我国0至6岁幼儿有9000万至1亿人,76%的中国城市家长选择让孩子在5岁前开始英语启蒙。对于英语学习,以前家长可能会在孩子 6、7 岁的时候给他报班,现在 3、4 岁就开始报班。本质上讲家长希望孩子更早地具备竞争力,家长对孩子低龄段的预期逐渐变高,对学习效果的预期也会越来越高。


特别是,进入到5岁以后,过分游戏化、只强调听说能力的启蒙英语课程的内容,已无法满足学生和家长升级后的诉求。学生和家长更加追求机构的教学效果,同时从侧重“听说能力”提升,到注重“听说读写能力”全面发展,符合这一诉求的“培优英语”市场逐渐扩大。


吴昊认为,在线少儿英语已经经历7年发展,可以分成两个阶段,2014-2017年的1.0启蒙英语时代和2018年至今的2.0培优英语时代。


2014年,在线少儿英语刚起步,用户多来自于线下,机构需要优先解决孩子在线学习能否坐得住的问题,因此产品的重心都在如何吸引孩子上;自2018年以来,越来越多的用户也已适应了线上教学,需求进而升级到要有更好的学习效果,培优英语备受欢迎。


对于“培优”定位,吴昊解释道:“鲸鱼的培优并非只筛选少量尖子生,而是针对所有孩子,只要家长想要达到培优效果,无论基础如何,将可以通过鲸鱼的课程得到更快的进步速度和更好的学习效果。”


伴随着家长对于英语学习认知的提升,在线少儿英语赛道竞争激烈的同时,整体发展速度减缓,而鲸鱼却保持了健康、高速的增长。 目前,公司年平均增长2-3倍,3年中整体规模增长30倍,营收增长近百倍,单月营收达1.5亿元,首单UE盈利15%,续费率保持80%左右,新生转介绍率达70%,已经成为在线少儿英语小班课领导品牌。


从商业逻辑看,线下 K12 发展之初,双巨头之一的学而思在创业初期也主打培优教学,曾被业内认为是一门小众生意,但现在市值百亿。目前,在线少儿英语赛道,启蒙市场已经同质化严重,培优市场尚处一片净土,鲸鱼已经在培优市场具备了先发优势,未来伴随着培优需求的普及化,或可在教育终局市场凭借培优保持领先。


以下为鲸鱼外教培优CEO吴昊公开信原文:


各位鲸鱼小伙伴们:大家好!在这个临近春节的日子,先给各位及家人拜个早年!相信大家都看到了,咱们继去年年初为少儿英语行业融资打了头阵,今年又来了个开门红。在头部企业获得大额融资和挤压流量的时代,很多中早期创业公司都面临业务收缩和融资困难的局面,而鲸鱼在保持健康经济模型的情况下依然取得了2倍多的增长,还获得了教育行业老大哥新东方的认可和战略投资。在这个辞旧迎新的时点,很想跟大家分享:过去几年行业大的时代背景变化以及鲸鱼究竟做对了什么。


行业从1.0启蒙英语时代过渡到2.0培优英语时代时代在快速跃迁,回首过去7年,我们认为在线少儿英语行业经历了两个时代,2014-2017年的1.0启蒙英语时代和2018年至今的2.0培优英语时代。时针回拨到2014年,当时在线少儿英语刚起步,用户都来自于线下,机构要先解决孩子在线学习能否坐得住的问题,因此产品的重心都在如何吸引孩子上。资本的决策也比较简单,规模和增速领先的企业就值得投资,这也决定了企业在这一阶段的打法,优先增长而不太考虑经济模型;自2018年以来,越来越多的企业采用“在线外教、让孩子爱上说英语”的同质化定位,越来越多的用户也已适应了线上教学,需求进而升级到要有更好的学习效果。此时资本也回归理性,在规模和增速之外增加了对经济模型的要求,相应的企业打法也要开始适应用户和资本的需求升级。


在2017年底商业化运作的原点,当时还很小的鲸鱼就已经明白:走同质化发展道路是没有出路的,必须找到自己的独特定位,并坚持满足好用户长期不变的需求,即更好的学习效果,才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。经过三年的努力,鲸鱼实现了超过30倍的增长,成功领先小班课赛道并进入少儿英语行业第一梯队,并在资本明显趋冷的背景下依然三年完成了三轮融资。回顾过去三年,鲸鱼所坚持的很多长期正确的事情,当时外界可能不太能理解,但现在大多都被验证了。


鲸鱼所坚持的、长期正确的事1.鲸鱼始终坚持培优定位,给用户提供真正的“英语课”,而不是“英语角”。有些投资人会质疑培优定位是否太小众,很多用户觉得不需要或太难学不了。其实鲸鱼在定位上参考了少儿教育行业前辈学而思培优的成功逻辑,大多数家长选择产品的逻辑会高度依赖于身边优秀孩子的家长推荐。但是,鲸鱼的培优并非只筛选少量尖子生,而是针对所有孩子,只要家长想要达到培优效果,想和孩子一起投入必要的时间和精力,无论基础如何,就会得到相比其它机构更快的进步速度和更好的学习效果。


当然目前鲸鱼在启蒙阶段还有很大的优化空间,有些认可鲸鱼培优效果的低龄孩子家长甚至会说,“我先去其它机构启蒙半年,再回鲸鱼学原版课程”,这当然不是我们想看到的。为此,鲸鱼在2021年会加强从内容到体验等方面的优化,让更多孩子在低龄段就可以进入鲸鱼的培优体系更好地学习。2.鲸鱼始终坚持好的学习效果,把更多资源优先投入在产品和教研上,而不是单纯迎合孩子,更不是营销推广上。作为一家资源有限的创业公司,鲸鱼从来都很重视孩子的体验和兴趣,只是不会过度投入资源在吸引孩子这点上,毕竟孩子是来学习的,最重要的还是要有好的学习效果。相比找来普通外国人做老师、自编教材和不固定老师的模式,鲸鱼始终坚持招聘有教学经验的英美真外教、开发更有专业性和体系化的原版教材、采用三固定运营模式,虽然这些需要长期投入、难度也更大,鲸鱼仍决定全力为孩子还原母语教学模式,因为这是被线下英美学校历经百年验证的、更有效的教学模式。


2018年以来,行业有对ELA母语教学模式太难和做不大的质疑、部分友商唱衰原版教材和三固定模式等,但这都从未动摇过鲸鱼团队的决心,我们始终坚持的判断标准是这条路能否给用户带来更好的英语学习效果。如果是,即使再难、即使质疑声再多,我们也要坚定地坚持,因为正确的事越难也越可能成为我们的壁垒。甚至在艰难抉择的时刻,也依然坚守“用户第一”这条价值观。


记得在2018年的A轮融资过程中,有一家投资人打了桥贷款后,要求鲸鱼把三固定改为非固定写到交割事项里,在早期公司缺乏资金的情况下,我们依然坚决地把桥贷款退回去重新融。三年来鲸鱼快速健康的发展,已经充分证实了模式选择的正确性,也打消了所有质疑唱衰的声音。3.鲸鱼始终坚持健康增长,无论融资与否也不做烧钱冲短期目标的事。曾经有投资人质疑,鲸鱼是否手太紧、太保守了,如果降低一些对模型的要求,能否发展得更快、抓住更多的市场机会。实际上鲸鱼始终坚持在模型健康的前提下尽可能地快速发展,因此在2018年,也就是商业化第10个月就实现了现金流转正,经过不断优化,鲸鱼在2020年首单UE已达到10%-15%以上,获客成本始终保持在2000元左右。而三年的年均增速仍能保持3倍以上的成绩,打破了在线教育越规模越不经济的魔咒。


曾经有投资人看了鲸鱼的业务数据,尤其是获客成本和续费率之后,评价是“Too good to be true”。实际上鲸鱼在模型健康的情况下,仍取得了行业里几乎最快速的增长,因为鲸鱼想明白并坚守了“产品有效-高续费-高转介绍-低投放依赖-低获客成本”这个核心逻辑。4.鲸鱼始终坚持组织升级,打造简单务实的企业文化,吸引更多优秀人才。关于这一点,很多投资人和媒体老师都会问我,你总在最后强调人和组织,这个事是真觉得重要还是只是说说而已。答案肯定是不言自明的,因为再高质量的战略决策、再好的产品设计、再科学的运营体系,都离不开人和组织的执行落地。看过和听过很多企业由盛转衰,其中一个主要原因在于不够重视人才和组织力导致效率低下。鲸鱼坚信:优秀的组织塑造人才,优秀的人才成就组织。鲸鱼的组织升级实践包含下面几点:·营造简单务实的文化,大家都站在公司高度、不回避核心冲突、有问题当面吵而不要背后搞。·持续培养,让在岗小伙伴跟上公司速度;不断从外部吸引优秀人才加入,并创造适合的土壤让优秀的人能留下来、能发挥好。·尽全力平衡好公司的产品文化和业务文化,本着教育情怀把握好教育产品和服务,并充分运用好互联网的赋能。


写在最后都说教育是最有意义的事业。鲸鱼一直以来的公司定位都不是只培训学员的英语能力,而是致力于培养孩子的学科知识和批判思维,让孩子可以懂得更多、对未来有自己的规划。十七年前我自己从清华本科毕业时,就因为对未来迷茫而没有选择直接工作而是读研缓冲;十七年后我表妹本科毕业又面临类似的情形,让我震惊于十七年过去了,缺乏主见仍是大多数中国孩子普遍存在的问题。这也是我和小伙伴们能在鲸鱼找到共鸣、愿意为之奋斗的使命感:帮助更多中国孩子可以从小开始独立思考,可以有机会逐渐想清楚自己的未来,活成自己想要的样子。相信这也是大多数父母所期待的。推动摇篮的手就是推动世界的手,我相信在这条坚持做长期正确的事的路上,我们定会成就更多孩子。

为此,让我们携手努力吧!


TOM

2021.2.5




责任编辑:李编
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