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亿元线 小熊电器:不做“家电”做“人电”

2021-06-28 11:23   来源: 第一科技网


小熊电器设有24小时直播间。 南方日报记者 戴嘉信 摄

“我觉得精致的妈妈群体,对一个产品的功能性会提出更高要求。”“这个年龄阶层,在产品的外形设计上会喜欢‘少女心’还是更简洁一点?”几乎每隔一段时间,在小熊电器股份有限公司(下称“小熊电器”)营销部的会议室里,都会展开一场头脑风暴。

5位负责用户画像的同事,与小熊电器数字营销部营销总监刘泰华坐在一间会议室里,投影的大屏幕上滚动着不同的数据,桌面上的白纸写满各种图形和文字……这一次,他们的任务是把“精致妈妈”这一群体的用户画像和消费场景详细勾勒出来,为后续的产品研发提供精准支持。

“得场景者得天下。”数字化时代,小家电行业的竞争不再局限于产品或服务的竞争,而是“以场景为王”,将产品与生活的方方面面相结合,进而润物细无声地占领用户心智。

作为小家电行业“萌系”的代表,小熊电器一直围绕人的使用场景,不断突破家的概念,通过发现和解决人的小痛点,不做“家电”做“人电”,从而引领企业快速发展。




大数据画像:已建立九大类35个用户标签


“小熊电器的产品,围绕人的活动场景去划分。”小熊电器董事会秘书刘奎介绍,从人的角度出发,小熊产品细分为厨房、客厅、卧室等多个场景,并逐步突破家的概念,延伸至上下班路上、旅途等多种场景,“同时小熊还围绕人成长的不同阶段去挖掘需求,解决生活中的小痛点,更好地传达对生活的热爱”。

要对人的需求有更深刻理解和呼应,就必须更深入研究用户。在小熊电器,目前用户画像标签已有九大类35个,未来还将继续增长,“我们会根据用户的年龄增长还有社会的变化,不断丰富和拓展用户画像。”刘泰华说,这也是小熊电器自成立以来一以贯之的经营理念。


 


每一个新标签的诞生,大约会经过3周时间。像“精致妈妈”人群画像的建立,会先从一个百万级人群体量开始,精准细分至20万人左右,然后重新传回大数据库内进行人群思路验证,一般放大40倍左右将重新达到百万级人口体量市场,从而帮助企业快速找到市场。

另一边,在“精致妈妈”的画像出来后,小熊电器内部也会针对孩子的年龄进行妈妈群体的消费力划分。“小熊电器直接和用户发生关系的就是产品,因此我们必须做好用户研究,围绕用户的需求进行精准营销,不断推出消费者喜爱的产品。”刘奎说。

用户画像、前端营销数据、微信等私域流量数据,构成了小熊电器最重要的数据资产,直接指导着后续的研发、营销策略调整以及售后反馈。


三级研发支撑:多个产品名列电商平台销售额第一


自2006年成立起,小熊电器持续制造了多个“爆款”。

小熊电器2020年年报显示,公司目前有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售,产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。在2020年“双11”期间,小熊的烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机等七大品类获得天猫平台销售额第一;打蛋器、电热饭盒等五大品类获得京东平台销售额第一。

这背后,前端的数据和营销固然起到“指南针”的作用,而三级研发体系的建立,更是小熊抢占市场的关键。在小熊电器,平均每4至6个月将有一款新品完成从设计到上市售卖。


 


小熊电器研发总监邓财科介绍,小熊电器的三级研发体系包括一级研发中心、二级事业部和三级工厂。其中,研发中心负责公司3至5年的产业大方向战略规划,事业部进行当期研发,工厂端则会对产品进行必要的改良。

“以‘爆品’豆芽机为例,就拥有几十个专利。”邓财科说。通过持续的技术创新以及经验积累,公司除内部制定多项企业产品标准外,还作为主要起草单位制定了多个小家电技术标准。

2020年底,位于勒流街道的小熊电器研发中心正式竣工,这是一幢专为研发而建造的大楼。“我们希望把最好的地方都留给研发人员。”刘奎说。在这里,每个设计人员的桌上摆放着各种测试产品。每个事业部中,都有不同的小型实验室:海外实验室中,研发人员正在测试不同形态的加湿喷雾器效果;美妆个护实验室内,刚刚在假发上进行了一场直发夹的试验……

此外,深圳研发中心也于去年成立。“对于研发人员的数量和投入金额我们是不设上限的。”邓财科说。数据显示,2020年,小熊电器研发人员319人,相比2019年同比增长32.37%,研发投入金额为1.05亿元,同比增长37.54%。


从“种草”到“种树”:开拓目标用户刚需市场


围绕目标用户每一个场景去创造产品,一直以来,小熊电器是“种草机”。但在激烈的市场竞争中,要冲向百亿企业,“我们不仅想‘种草’,更想‘种树’。”刘奎说。

最近,邓财科所在的研发中心研发品类,正从细分的小家电延伸至大众品类。“我们不会跟市面的家电品类去争抢赛道,而是根据年轻人的需求对刚需品进行切分。”邓财科介绍。


 


以电饭煲这一品类为例,目前市面上电饭煲的容量多为供7—8人使用,但小熊电器的电饭煲将对目标群体进行更精细的判断,“我们在用户研究中发现,现在的家庭多为3—4人,因此2L的电饭煲能满足七至八成家庭的需求,我们将定位于此,用小熊电器累积的工业设计优势去突破这一市场。”邓财科说。

“种草+种树”,更多品类的延伸,更多消费场景的满足,也对小熊电器的生产研发提出更高要求。在小家电行业,因为产品使用周期不长、利润率不高,产品质量一度被诟病。而小熊电器,正在扭转消费者这一印象。

小熊电器研发中心二楼,专门设计了占地超2000平方米的测试评价中心,被分隔成各种各样的小实验室内,可以进行零部件、电子、材料、环境等各类试验。从-20℃到40℃,从高湿度到极度干燥,小家电需在各种苛刻条件下经受住考验,才能出厂。


 


甚至,这里还有模拟各种电磁波交互的测试环境,“曾经有用户反映我们的产品无法正常运行,技术人员上门后发现是因为摆放在各种冰箱电磁炉旁边,强电磁对产品造成了影响,后来我们就马上进行改进。”邓财科介绍,在小熊电器的目标中,小家电也要成为长时间陪伴用户的耐用品。

专注用户的场景研究,以数字化赋能营销、研发、生产,“小家电行业并不是一个高利润的行业,我们需要的是不断的创新,不断地提升制造能力,去满足用户的需求,从而推动企业向前发展,就像雨中的孩子要不断奔跑。”刘奎说。

数读

2020年,小熊电器研发投入金额为1.05亿元,同比增长37.54%。小熊先后斩获1000多项国家专利,近3年研发投入复合增长在60%以上。

每年开发新品超过100款,目前公司拥有60多个产品品类,超过500款型号产品。2020年“双11”全渠道销售额超3.18亿元。

自创建以来,小熊电器始终保持高速和稳健的发展,过去4年营收增速平均达到37%以上。

观察眼

    “小创新”带来生活的“小美好”


说起小家电,许多人第一印象就是种类雷同、创新度低,但如果真正深入优质的小家电企业,会发现创新其实无处不在。这里,可能没有突破性的大创新,但却在小细节上花足了心思。

在小熊电器,产品的创新是围绕不同的场景、不同的人生阶段进行延伸,其根本是为了解决人们生活中各种痛点。


 


最简单一个例子,原来在做早餐时,要做三明治、煎蛋、华夫饼,都需要不同的机器。过多的小家电,不但给厨房收纳时带来负担,同时操作也会带来诸多不便。要破解这一痛点,就要把多个功能集成在同一个小家电上,既节省空间也方便操作。但要做到这一点,不是简单的集成,各功能如何适配、如何加热能使所有产品获得更好口感、如何设计操作流程能获得更好体验……每一点,都需要反复的调试和协同创新。还有肠粉机的推出,是对市场需求的一个捕捉,也是对传统工艺一种传承。

并不是每一个“上天入地”的大突破,才称得上为创新。能解决生活中的小痛点,能让生活多一些“小确幸”,这样的创新也值得赞赏。

来源:南方日报,记者 蓝志凌



责任编辑:李编
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