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价格战火愈燃愈烈,国货品牌再难靠低价“躺平”

2023-11-08 17:15   来源: 互联网

今年以来,消费市场的低价之战从未停歇。

从电商平台纷纷上线低价频道、茶饮咖啡品牌的9.9元活动成为常态,到“79元眉笔”引发众怒,再到双11期间的“全网最低价”之争,愈演愈烈的价格战随之达到高潮。

最初,消费者或许是喜闻乐见的,这意味着可以买到更具性价比的产品。但目前来看,价格战对涉及其中的多方力量来说,并不是持续有正向回报。当价格机制越发繁杂,消费者的决策难度大大增加,“买买买”的快乐受到折损。主播、平台之间的竞争赚足了话题与关注度,但很难说真正留下了什么。身处其中的品牌,也在“卷低价”吸引用户、维护价格体系的权衡中失了方寸,难以实现“鱼与熊掌兼得”。

价格之外,或许我们更应该思考一些深层问题:低价是绝对王道吗?溢价一定是原罪吗?品牌的价值究竟体现在哪里?又应当如何被衡量?

当国货品牌希望逃出“低价”困局,也需要重新审视自身的能力模型,思考能够为消费者带来什么价值,如何穿越周期、成长为价值创造型品牌。

 

始于平价,不止平价

挺过充满挑战的三年后,消费品牌似乎终于得以“拨云见日”。但今年,品牌的生存压力并未有太多缓解。为重振消费需求、争夺流量,不少品牌或主动或被动加入了价格战。不少国货品牌凭借平价的“良心人设”,一度爆火。

但低价容易,保持持续低价却是一项系统性能力,并非所有品牌都能做到。此前的国货品牌翻新案例中,便出现过平价品牌爆红,但后续能力跟不上导致断货、伤害消费者体验的情况。时值双11,更加考验品牌承接消费需求的能力。

最重要的是,一味卷低价让不少赚泡沫差价的投机者钻了空子,降低品牌改进产品与服务的积极性,导致劣币驱逐良币现象的发生。大众也越来越理性看待价格,意识到绝对低价很难与高品质划等号,更注重品牌所能提供的优质产品与差异化体验。

因此,国货品牌更需要思考怎么更好满足消费者需求:低价不是绝对王道,以降低消费体验为代价的思路不可取;高端不是原罪,但要有与之匹配的产品及服务。

聚焦本次双11,国货品牌也经受着更严格的考验,关于价格的竞争实际上回归到品牌底层能力的比拼。

能在这次大考中取得优异成绩的品牌,往往需要有扎实的日常功底。特别是这一批突然爆红的老国货品牌,更要为承接流量做足功课,稳住翻红后的第一个双11。第一财经商业数据中心(CBNData)认为,以郁美净、活力28为代表的国货品牌能够积极调动资源“通网”,与消费者建立新的连接,体现了其灵活转变思维、拥抱新渠道的勇气。在勇气之外,“郁美净们”还需要完成“水”“电”“网”等一整套基础设施的铺设,即产品线规划、生产供应、线上投放、渠道运营互相协同,建立起可持续的转化闭环。

以郁美净为例,其以经典单品儿童霜为大众熟知。品牌想要长期维持产品平价、好用、产能充足,需要生产供应体系、产品配方体系的联动支持。郁美净向CBNData表示,品牌拥有自有生产基地,能够实现对生产质量、生产成本的把控;其经典产品的配方经过多年研究与实验,已经较为成熟。上半年,品牌还整合了医疗机构、皮肤医生、原料供应商等资源,建立起新的儿童护肤供应链体系。

而对于品牌相对薄弱的线上渠道运营环节,“郁美净们”需要“打开思路”积极破局。为借双11契机在直播电商方面有所突破,品牌与产业链的成熟玩家合作,或许是不错的方式。9月份,郁美净宣布与常熟服装城达成战略合作。郁美净告诉CBNData,常熟服装城的网红经济、直播电商产业,短期内能够帮其快速适应直播电商生态,为双11大促蓄力,长期来看对其渠道体系的完善、渠道细分机会的挖掘还有着更多辅助意义。而郁美净也为常熟拓展优势品类、放大直播电商优势提供了支点。此类城市、产业带、品牌的合作,某种程度上代表着中国制造产业升级的一种方向。

品牌在维护好原本形象的基础上,还需要思考如何为消费者提供新的价值,借双11的大促氛围放大影响力。流量来去匆匆,“郁美净们”无法仅凭“情怀”留住看客,唯有创新才有资格留在舞台上。双11前,郁美净首度革新产品线,推出儿童湿疹肌护理产品“照护”系列,在社交平台的品牌形象从低价格、弱功效的老品牌,逐步转变为主打专业场景、特定功效的创新品牌,讨论度与曝光量获得较大提升。在抖音平台,郁美净开设账号不足两月已积累起近150万粉丝。果集·飞瓜数据显示,都市青年、小镇青年是其直播受众的核心标签,为品牌蓄积新兴消费力量。

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借助双11前的系列动作,郁美净完成了品牌升级的重要几步,展现了“郁美净们”在“低价”之外的可能性。当然,品牌焕新作为一项系统性工程,还需要品牌进行更长期的投入。

 

国货品牌走出“舒适区”,勇闯“新天地”

双11的“全网最低价”之争、“郁美净们”迎来流量后的困惑,实际反映了当下消费市场、国货品牌整体发展的共同问题:国货品牌究竟如何走出“低价”陷阱,如何真正让消费者认可?

品牌或许无法在双11期间找到明确答案,需要不断探索这个问题的新解法。但可以肯定的一点在于,品牌不妨放下国别、价格、营销等标签,真正靠创新能力、产品品质接受消费者审视。以美妆护肤品牌为例,国货品牌正逐步摆脱重营销、轻研发、主打低价的形象,在国际大牌占据主要话语权的美妆赛道撕开突破口。电商平台公布的美妆赛道数据中,“国货品牌”“中国成分”“中国原料”被屡屡提及。天猫数据显示,国货美妆成为今年双11预售期间最受欢迎的品类之一。

这一方面来自消费端对国货美妆的认可与期待。《第一财经》杂志发起的“新国货榜样”大调查数据显示,消费者对于护肤国货的改进方向建议中,品牌理念、增设高端线、塑造高端形象位居前五位。

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另一方面,国货品牌本身也开始正视自身短板,不断增加产品研发投入,满足本土消费者的诉求。一个最直接的例证是,近年来主要国货美妆企业正在提升自己的研发投入占比,向国际大牌靠拢。

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研发投入的流向也能够说明国货品牌的进化。过去,国货美妆品牌“好面子”,专利类型集中于概念性的外观创新,如今已有部分品牌开始“重里子”,重点进行实质性产品创新,不断迭代核心单品的功能。珀莱雅的“大单品宇宙”便体现了这一思路,其双抗、红宝石和源力三大系列均已迭代2-3代,核心成分被应用于精华、水乳、面霜、眼霜等多个品类,以满足消费者的多元护肤需求。品牌10月中旬推出的品牌广告中,“科学配方”这一关键词高频出现。最新财报显示,珀莱雅2023年前三季度的营业收入达到52.49亿元,首次超越上海家化,坐实本土第一美妆集团的地位。

美妆护肤国货整体卷研发、卷创新的趋势下,细分市场内的品牌也在考虑如何提升品牌力,为自己争取更大的成长空间。规模保持稳健增长的婴童护肤是一个典型代表。

在婴童护肤领域,玩家主要分为专研儿童护肤的品牌以及开设儿童护肤线的大众美妆品牌两类,前者如国际品牌Aveeno、国货品牌郁美净,后者如贝泰妮子品牌薇诺娜宝贝、百植萃子品牌稚可。大部分儿童的护肤诉求相对精简,消费者关注重点集中于肤感、功效、成分安全。相应地,儿童护肤品牌主要切入润肤乳、儿童面霜品类,定位于“安心”“修复”“保湿”等基础功效,产生了郁美净儿童霜、红色小象保湿霜等经典产品。

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对“郁美净们”来说,坐拥经典单品固然可以保障基本盘,但定位的相似导致不同品牌很难在品牌形象、价格方面拉开差距。品牌走出舒适区挖掘新的消费需求、推出差异化产品,进而为自己争取抢占高端市场的机会,显得尤为重要。

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精细化育儿趋势下,消费者对于婴童皮肤护理也产生新的需求。社交平台数据显示,湿疹是婴幼儿较常见的肌肤问题,湿疹肌的修复因而受到消费者关注。功效党、分域护肤理念的风终于吹到了婴童护肤领域。以郁美净为例,其高端新品“照护系列”主打湿疹肌的皮脂修复及止痒功效,并参照成人的精准护肤理念,根据南北方气候差异调整活性物组合。郁美净向CBNData表示,该产品线的推出是顺应当下儿童护肤赛道内分龄、分季、分地域的护肤理念,品牌需要围绕这些新的场景来细化产品矩阵颗粒度。在老国货品牌焕新的大趋势下,该产品一方面为品牌形象的改变提供具体出口,另一方面也拓展了产品价格带,带来高端化可能。

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由于儿童护肤需求的特殊性,一个新产品的推出需要品牌拿出实际证据来证明其安全性与产品功效。据郁美净介绍,其推出新品前联合医学、皮肤学、生物学和化妆品学相关领域的专家开展了儿童湿疹肌相关研究,品牌从属于天津医药集团的背景也为产品研发、技术突破、功效论证提供一定背书。此外,品牌还联合母婴机构发布《2023儿童湿疹家庭护理指南》,从湿疹成因、分类预防、护理方法等角度,为新品铺垫消费者心智。

 

向“多边形战士”进化

珀莱雅、郁美净之类的品牌进行成分与功效创新的思路,来源于市场的广阔性、消费需求的细分性。这样的机会不止于护肤领域,中国消费市场存在着无限可能。如复旦大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师蒋青云所言,“提振消费首先需要把脉消费,理解消费者心理及行为发展轨迹,通过消费创新来满足人们新的需要、新的价值。”

 

从“可能”到“我能”,最后的赢家永远是那些没有短板的全能战士。

从消费者角度看,挑选产品如同在一个果园里挑果实。品牌就是一颗颗果树,良好的功能、特色鲜明的设计、响亮的slogan是他们的果实,消费者会以“价格”来衡量果实的好坏。但根本上说,果实的质量取决于果树的地下部分——它的成长环境如何,根系是否发达,汲取养分的能力是否充足。映射到品牌身上,这些包括生产供应体系、研发创新能力、组织应变能力等等,决定了品牌能否为消费者提供足够独特的产品和体验。

在很长一段时间内,国货品牌由于根基薄弱、果实不够优质,只能凭借“低价”将其卖出。他们乘着资本、流量、细分品类的红利,获得了快速增长。但当外部红利空间被更多竞争对手挤压,真正的竞争来到地面之下,中国消费品牌告别粗放发展,进入到夯实全面能力、“应变求新,韧性生长”的阶段。

如同人文财经观察家秦朔所言,“在那样一个高歌猛进的时代过去后,在带有一定浮华泡沫的表象背后,我们看到了一种更加真实、更加具有持久韧性的消费力在慢慢地穿越这些迷雾,打破泡沫,健康地往前去生长。”对于这种具有韧性的消费力、中国消费品牌的可持续增长力,CBNData认为大致可以从品牌所属赛道、产品、供应链、用户、营销、经营、组织、社会责任八大维度进行衡量。今年新的商业环境下,CBNData提高了经营能力、组织能力、社会责任等指标的权重,以更加科学地衡量品牌的内生能力。

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基于这些维度,可以看到那些位居细分行业头部的品牌,往往不是纯低价型品牌,而是综合实力较突出的“多边形战士”,例如3C赛道的华为、食品饮料赛道的茅台、运动户外赛道的安踏体育、洗护赛道的立白集团。这些品牌有着较强的供应链管理、产品研发、全渠道布局、新品类扩充能力,因而表现出稳定的抗风险水平,并在对应赛道的高端化市场实现突破。

放眼更大的消费市场,虽然不同国货品牌的发展历程、所处阶段、资源禀赋存在差异,但摆脱“低价”陷阱、从主打价格优势到创造消费价值的跃迁已经成为其基本共识。

不少成长于移动互联网时代、擅长流量玩法的品牌开始“慢下来”,尊重传统,增加对于供应链、研发创新、组织能力的投入。以元气森林为例,为破除国内外巨头对其供应链、渠道的挤压,其目前已在全国6个城市自建工厂,并将“渠道及经销商”视为2023年最重要的工作方向之一。

而已经经过一定周期考验、具备历史沉淀的品牌,其基本盘在于相对扎实的供应链与渠道体系,但消费趋势变化、新的竞争对手涌入,挤压了品牌的成长空间。此类品牌需要跳出“性价比”“国货情怀”的路径依赖,讲出能够打动消费者的新故事。以东鹏特饮为例,2021年以来品牌陆续推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、补水啦、乌龙上茶等产品,以丰富产品矩阵,适应新兴消费趋势。

不过新故事的基础是品牌真正理解消费者需求,而不能是品牌“自说自话”。郁美净向CBNData表示,就儿童护肤品牌而言,噱头大于产品实质必然会遭到反噬,中国儿童化妆品品牌需要改变营销过重、质量和价格无法平衡、创新能力不足的问题。

归根到底,无论是哪种类型的品牌,都需要在流量带来的“甜头”中保持警醒。毕竟,依赖网红路线救不了消费品牌,烘焙品牌虎头局、彩妆品牌浮气Fomomy等反面案例,便揭示了倚重营销、盲目扩张、轻视全方位能力建设对品牌根基的伤害。

“郁美净们”要想从“爆红”到“长红”,需要守住产品质量底线、注重研发、与新渠道互相成就,在多变的外部环境中保持自己的长期战斗力。这一话题虽然是老生常谈,但仍值得品牌不断自我反思。

国货品牌的未来发展还有着更广阔的空间。一个健康的消费市场,需要更多优质的产品、创造价值的品牌,那些靠赚泡沫差价、劣币驱逐良币、收割消费者的劣质品牌,终将被时代抛弃。这不是一个口号,未来的中国消费者对美好生活的向往绝不是剥离了价值的“极致低价”,而是以设计、工艺、技术、文化为肌理的“遥遥领先”。


责任编辑:小颖
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